Mitä on online-maineenhallinta ja kuka tarvitsee tätä palvelua

2024 Kirjoittaja: Malcolm Clapton | [email protected]. Viimeksi muokattu: 2023-12-17 03:55

Kokoc Groupin SMM & SERM -osaston johtaja Kirill Krutov puhuu siitä, miten ja miksi luodaan positiivinen brändikuva Internetissä.

Kuka tarvitsee online-mainehallintapalvelua ja miksi

Maineenhallinta on systemaattista vaikutusta yritysrakenteiden tai yksilöiden maineeseen vaikuttaviin tekijöihin. Sosiaalisten verkostojen kehittymisen myötä tämä palvelu on tullut suosituksi Internetissä ja ulottuu brändin maine-taustalle vaikuttaen myös hakutuloksiin.

Yrittäjät ja markkinoijat ajattelevat online-maineenhallintaa kahdella tavalla:

1. Kun he löytävät Internetistä paljon negatiivisia arvosteluja yrityksestä tai sen tuotteista. Negatiivisuudesta voivat raportoida sekä yrityksen työntekijät että asiakkaat. Sattuu niin, että yrityksen omistaja itse löytää negatiivisia kommentteja hakutuloksista "brändi + arvostelut".
2. Kun yritys on huolissaan asiakaspalvelun tason nostamisesta ja näkee peruutettavat sivustot lisäviestintäkanavana kuluttajien kanssa.

Ihannetapauksessa maineenhallinta tulisi kuitenkin tehdä ennen kuin yritys tulee markkinoille.

Toimialasta riippumatta, maineen kehittäminen alussa luo positiivisen brändikuvan ja hallittavan tietokentän.

Tämän seurauksena yritys pystyy houkuttelemaan uskollisia asiakkaita, tunnistamaan ja ratkaisemaan nopeasti heidän ongelmansa ja saavuttamaan päätavoitteensa - siitä tulee kannattavaa.

Valitettavasti useimmat asiakkaat ja toimistot eivät ymmärrä maineenhallinnan ydintä. Esimerkiksi yleinen tarina on, kun asiakkaalle tarjotaan SERM - maineenhallintaa hakutuloksissa, mutta itse asiassa toimiston työntekijät seuraavat vain brändimaininnoita ja kirjoittavat siitä positiivisia arvosteluja.

Monet markkinatoimijat ja asiakkaat eivät tunne perusterminologiaa eivätkä ymmärrä eroa piilomarkkinoinnin, online-maineenhallinnan (ORM) ja maineenhallinnan välillä hakutuloksissa. Tämän seurauksena markkinat eivät kehity, toimistot tarjoavat asiakkaille vääriä palveluita, joita he tarvitsevat.

Kerromme sinulle tarkemmin, mitä nämä lyhenteet tarkoittavat ja mitä tehtäviä kunkin työkalun tulisi ratkaista.

Mitä maineenhallintamenetelmiä valita

Piilotettu markkinointi

Toimintaperiaate

Toisin kuin klassinen mainonta sosiaalisessa mediassa tai foorumeilla, kun vaikuttajat tai vaikuttajat suoraan mainostavat tuotetta ja linkittävät yrityksen verkkosivuille, piilomarkkinointi ei ole niin ilmeistä. Käyttäjä vertailee tuotetta tai palvelua analogeihin, puhuu omasta käyttökokemuksesta tai antaa huomaamattomia neuvoja.

Jokainen kuuluisa henkilö, jonka yleisö on sama kuin kohde, voi olla mielipidejohtaja - Juri Dudyasta Tutta Larseniin. Mutta jos puhumme yhteistyöstä vastenmielisen henkilön kanssa, tilaajat näkevät todennäköisesti brändin mainitsemisen mainoksena. Vaikutusagentit on toinen asia. Nämä ovat tavallisia foorumien ja sosiaalisten verkostojen käyttäjiä, joiden takana viraston työntekijät piiloutuvat ja mainitsevat brändin satunnaisesti.

Harkitse esimerkkiä huonekalutehtaan mainostamisesta. Sisustussuunnittelijafoorumissa vaikuttaja kysyy, mistä voisi saada sohvan kahdella vastakkaisella selkänojalla. Häntä tukee toinen vierailija, joka on myös kiinnostunut epätavallisista huonekaluista. Kolmas käyttäjä kirjoittaa tietävänsä varmasti, että tunnetut tehtaat eivät tuota tällaisia malleja. Dialogin neljäs osallistuja nimeää yrityksen, joka valmistaa kahdella selkänojalla varustettuja sohvia. Foorumilla on neljä käyttäjää, joiden avulla virasto edistää tehdasta.

Toinen mahdollinen kehityskohde on keskusteluketjun luominen suosittuun remontointi- tai suunnitteluvinkkejä sisältävään foorumiin. Vaikutusagentti kysyy, mistä on parempi ostaa Atlanta-sohva - yksi suosituimmista malleista, joita useimmat valmistajat tarjoavat. Toinen käyttäjä vastaa yrittäneensä ostaa sohvaa kahdesta kaupasta, mutta toinen ei pystynyt toimittamaan huonekaluja ajoissa. Joten vaikutusagenttien vuoropuhelu pakottaa yleisön valitsemaan oikean yrityksen.

Erikoisuudet

Piilomarkkinoinnissa tärkeitä ovat sivustot, joilla brändimaininnat julkaistaan, ei niiden lukumäärä. Siksi pätevät toimistot lähestyvät brändin edistämistä strategisesti, esimerkiksi käyttävät hakukoneoptimointityökaluja.

Ennen kuin toimistot suosittelevat foorumeita huonekalutehtaalle, ne analysoivat hakutulokset haulle "mikä yritys valmistaa keittiökalusteita nopeimmin". Henkilö, joka lukee neuvoja erikoistuneilta sivustoilta, törmää säännöllisesti tuotemerkkiin.

Plussat

• Bränditietoisuuden lisääminen.
• Kohdeyleisön kiinnostuksen lisääntyminen tavaroita tai palveluita kohtaan, koska niitä suosittelevat tavalliset ihmiset (vaikuttajat) ja tähdet, joiden mielipiteeseen yleisö luottaa.
• Alhaiset edistämiskustannukset vaikuttajien kautta verrattuna klassiseen mainontaan.

Miinukset

• Vaikeus arvioida tehokkuutta. Esimerkiksi bloggaajan suoran mainonnan tehokkuutta voidaan analysoida sivuston napsautusten määrällä tai aktivoitujen tarjouskoodien lukumäärällä, joita hän tarjosi tilaajille. Piilotettu markkinointi ei tarjoa linkkejä tai mittareita sen tehokkuuden seuraamiseksi. Osa kampanjan onnistumisesta näkyy liikenteen kasvuna tai myynnin kasvuna. Käyttäjien aktiivisuuden nousu voidaan kuitenkin katsoa piilomarkkinoinnin ansioksi vain, jos muita mainoskampanjoita ei ole käynnissä rinnakkain.
• Työskentely yksinomaan myönteisten arvostelujen kanssa. Käyttämällä vain peiteltyä markkinointia yritys ei opi negatiivisista viesteistä, jotka voivat pelotella mahdollisia ostajia.

Kuka sopii

Uusia merkkejä tai tuotteita tulossa B2C-markkinoille. Toimii erinomaisesti kaikissa yrityksissä, erityisesti kiinteistö- ja lääketeollisuudessa.

Online maineenhallinta

Toimintaperiaate

Semanttisten hakupalveluiden, kuten YouScanin, IQBuzzin tai Brand Analyticsin, avulla virasto seuraa tuotemerkkien mainitsemista. Palvelut käyvät läpi omat sivustotietokantansa 10–20 minuutin välein ja raportoivat uusien arvostelujen ilmestymisestä.

Seuraava vaihe on niiden analysointi ja käsittely: asiakkaiden ongelmien ratkaiseminen, tavaroita tai palveluita koskeviin kysymyksiin vastaaminen ja kiitollisuus positiivisista arvioista.

Positiivisten arvostelujen määrää voidaan lisätä motivoimalla nykyisiä asiakkaita jakamaan mielipiteitään yrityksestä, esimerkiksi antamaan alennusta julkaistuista arvosteluista. Jos työkalu jostain syystä osoittautuu tehottomaksi, positiiviset arvostelut julkaistaan vaikuttajien puolesta.

Harkitse tilannetta, jossa automaattinen valvontapalvelu ilmoittaa sinulle pyykin kielteisestä arvostelusta. Käyttäjä valittaa huonosta turkin puhdistuksesta. Brändin puolesta kommunikoiva viraston työntekijä pyytää häntä täsmentämään tilausnumeroa, selvittää pesulan ongelman syyn ja ilmoittaa ratkaisun - ehdottaa uudelleenpuhdistusta. Kun ristiriita on ratkaistu, asiakasta pyydetään poistamaan negatiivinen arvostelu, koska ongelma on ratkaistu.

Jos työskennellään myönteisten arvostelujen kanssa, virasto voi käyttää sähköpostiuutiskirjeitä. Jos henkilö käy pesulassa useammin kuin kerran, hän oli todennäköisesti tyytyväinen palvelun laatuun. Tässä tapauksessa hän saa sähköpostin, jossa häntä pyydetään jättämään arvostelu pesulasivustolle tai suosittuun arvosteluresurssiin.

Suuremmassa määrin ORM on lisäviestintäkanava nykyisten asiakkaiden kanssa heille sopivissa paikoissa, vähemmässä määrin - työkalu uuden yleisön houkuttelemiseksi.

Erikoisuudet

Jotkut yritykset rentoutuvat ja julkaisevat samantyyppisiä positiivisia postauksia eri alustoilla, mikä vaikuttaa negatiivisesti brändiin. Otzoviki tunnistaa huijarit helposti IP-osoitteiden tai sijainnin perusteella ja merkitsee häikäilemättömien yritysten tilit.

Esimerkiksi yksi arviointiresursseista suorittaa säännöllisesti epätarkkoja arvosteluja julkaisevien tuotemerkkien säännöllisen luokituksen. Voit välttää ongelmia, jos lähestyt pätevästi arvostelujen kirjoittamista ja käytät automaattisia palveluita, jotka korvaavat tilien sijainnin ja IP-osoitteet.

Plussat

• Lisäkanava asiakaspalveluun ja kommunikointiin kohdeyleisön kanssa.
• Negatiivisten arvostelujen haku ja tasoitus.
• Positiivisten julkaisujen määrä lisääntyy.
• Tavaroiden, palvelujen tai palveluiden laatuongelmien tunnistaminen työkalun systemaattisen käytön aikana.

Miinukset

• Palautussivustojen automaattinen seuranta ei näytä viestejä mainitsematta brändiä. Joillakin sivustoilla, joilla arvosteluja julkaistaan yritysten sivuilla, käyttäjä voi kirjoittaa: "He heittivät minut." Ja automaattiset palvelut eivät näe tätä viestiä. Voit ratkaista ongelman manuaalisella lisävalvonnalla.
• Rajoitettu määrä sivustoja, jotka indeksoivat automaattisia palveluita. Jotkut ORM-palvelua tarjoavat virastot väittävät analysoivansa koko Internetiä. Itse asiassa automaattiset palvelut indeksoivat vain suositut sosiaaliset verkostot ja foorumit, jotka muodostavat alle 5% Runetista.
• Yksipuolinen suoritusarviointi. Toisaalta useimmat toimistot raportoivat asiakkaalle julkaistujen positiivisten arvostelujen määrästä. Toisaalta harvat ajattelevat, kuinka nämä julkaisut vaikuttavat palveluiden osto- tai tilauspäätökseen. Se on yleinen tarina, kun toimisto julkaisee arvosteluja joillakin sivustoilla ja useimmat potentiaaliset ostajat lukevat täysin erilaisia resursseja.

Kuka sopii

Kaikki tuotemerkit, jotka ovat jo markkinoilla ja joilla on asiakaskunta. ORM sopii kaikkiin B2C-segmentin yrityksiin ja osoittaa hyviä tuloksia lääke- ja autoalalla. Työkalu voi olla hyödyllinen myös B2B-yrityksille, lukuun ottamatta erittäin kapeita markkinoita, joilla on rajoitettu määrä toimijoita ja kuluttajia.

Hakukoneen maineenhallinta

Toimintaperiaate

Kun käyttäjät haluavat jättää arvion yrityksestä, he avaavat hakukoneen, kirjoittavat brändi- ja arvostelukyselyn ja vierailevat sivustoilla hakutulosten ensimmäiseltä sivulta. Siksi SERM:n päätehtävä on tuoda ohjattavat sivustot hakukoneiden ensimmäisille sivuille, eli poistaa käytetty negatiivinen.

Harkitse esimerkkiä siitä, kuinka SERM toimii lääketieteellisten klinikoiden verkostossa. Viraston henkilökunta seuraa jatkuvasti hakutuloksia haulle "klinikat [nimi] + arvostelut". Voit tehdä tämän manuaalisesti katsomalla jokaista sivustoa, mutta ongelma ratkeaa nopeammin, jos yhdistät automaattiset palvelut. Voit esimerkiksi käyttää SERMometeriä, joka kerää hakutuloksia päivittäin ja luo lämpökartan brändin maineympäristöstä.

Samaan aikaan viraston henkilökunta pyrkii poistamaan negatiivisia viestejä, joissa ongelma on jo ratkaistu. Klinikkaverkoston mainetustasta on tulossa positiiviseksi. Juuri nämä sivustot virasto nostaa hakutulosten kärkeen SEO-työkalujen avulla. Samaan aikaan virasto käynnistää hallittuja säikeitä foorumeilla ja luo brändisivuja suosituille sivustoille, jotka hakukoneet indeksoivat hyvin.

Samalla kannattaa luoda alusta tai aktiivisesti kehittää yrityksen omilla verkkosivuilla arvosteluosio, joka on korkealla arvosteltu”brändi + arvostelut” -kyselyissä. Tämän seurauksena hallinnoidut sivustot näkyvät hakutulosten ensimmäisellä sivulla.

Työkalun tehokkuutta arvioidaan vertaamalla mainettausta SERP:ssä tyypin "entinen / uusi" mukaan.

Ottaen huomioon, että brändiarvosteluja etsivät käyttäjät ovat myyntisuppilon loppuvaiheessa ja yritys on jo investoinut paljon heidän houkuttelemiseensa, on tärkeää motivoida potentiaalisia asiakkaita todellisuudeksi. SERMillä voi olla ratkaiseva rooli mainoskulujen tulouttamisessa, koska sen avulla voit hallita, mitä käyttäjä näkee SERM:ssä.

Erikoisuudet

Jotkut tuotemerkit, jotka löytävät negatiivisia arvosteluja hakutuloksista, piilottavat ne positiivisten julkaisujen virralla. Tämän seurauksena sivustot pysyvät hakukoneiden kärjessä, joita ei voida hallita.

On parempi ratkaista ongelmat kaikilla sivustoilla ja julkaista myönteisiä arvioita hallinnoiduista resursseista ja mainostaa niitä hakukoneissa. Mitä nopeammin yritys yhdistää SERM:n, sitä helpompi on tuoda valvotut arvostelusivustot kärkeen.

Plussat

• Positiivisen brändikuvan muodostuminen hakutuloksissa.
• Vuorovaikutus käyttäjien kanssa, jotka ovat myyntisuppilon viimeisessä vaiheessa.
• Vaikutus päätökseen ostaa tavaroita tai tilata palveluita.
• Kyky nähdä tuote, palvelu tai brändi potentiaalisten asiakkaiden silmin.
• Haku ja negatiivisten arvostelujen neutralointi.
• Tavaroiden tai palvelujen laatuun ja asiakaspalveluun liittyvien ongelmien tunnistaminen.

Miinukset

Mainehallinta SERP:issä ilman ORM:ää ei ole tarpeeksi tehokasta. Hallittujen sivustojen nostaminen hakutulosten kärkeen ilman negatiivisia arvosteluja ja nykyisten asiakkaiden motivoiminen kertomaan mielipiteensä tavaroiden laadusta ja palvelun tasosta on puolimitta. Siksi toimivaltaiset virastot yhdistävät kaksi työkalua.

Kuka sopii

Kaikki liike- ja julkisuuden henkilöt. SERM toimii hyvin huonekalu- ja rahoitusalalla.