Kuinka meemit auttavat meitä kommunikoimaan, arvostelemaan ja myymään

2024 Kirjoittaja: Malcolm Clapton | [email protected]. Viimeksi muokattu: 2023-12-17 03:55

Meemi ei ole vain hauska kuva, vaan kokonainen kulttuuriyksikkö, jota voi käyttää omiin tarkoituksiinsa.

Meemitutkijat uskovat, että meemit ovat vastuussa ideoiden nopeasta ja fokusoivasta leviämisestä. Tätä ei tapahtunut vain nykyaikana, vaan myös muinaisina aikoina, mutta juuri digitaalisen vallankumouksen aikakaudella meemit-ideat levisivät lähes välittömästi.

Niiden virusluonne heijastuu käsitteissä "virusmarkkinointi", "virussisältö", "ajatusvirukset". Heidän kilpailunsa ihmisten huomiosta ja muista resursseista, kuten televisio- ja mainostilasta, heijastuu sellaisina termeinä kuin "memeettiset aseet" ja "memeettiset sodat".

Meemit ovat viraalisia ideoita

Memetiikka ei ole tiedettä, se on vasta tieteen partaalla, sanoo Aleksandr Sergeev, Venäjän tiedeakatemian puheenjohtajiston pseudotiedettä ja tieteellisen tutkimuksen väärentämistä käsittelevän komission jäsen. Jos et kuitenkaan ota huomioon kaikkia memetiikan tavoitteita ja käytä sitä yhtenä kommunikaatioteorioista, voit saada sen persoonassa toimivan suunnitelman ideoiden esittämiseen.

Tässä memetiikka täydentää kognitiivisen kielitieteen käsiteteoriaa. Käsite on sana tai ilmaus, joka tiivistää tietyt merkitykset ja tilanteet. Esimerkiksi käsite "oikeus" on sekä itse sana "oikeudenmukaisuus" että Themis'n kuva siteellä silmillään, joka syntyy tietoisuudessa tätä sanaa lausuttaessa, ja tietyt tilanteet, joita kuvittelemme lausuessamme sitä, ja tasa-arvoon liittyvät henkilökohtaiset ja yleiset kulttuuriyhdistykset.

Kognitiivisessa lingvistiikassa tarkastellaan myös käsitettä "käsikirjoitus" - tietty skenaario, stereotyyppinen tapahtumien muutos tietyissä tilanteissa, ja käsite "kehys" on rakenne näiden tilanteiden kuvaamiseksi. Mutta nämä termit on tarkoitettu ensisijaisesti kuvaamaan ja tutkimaan kielellistä todellisuutta.

Meemi on käsite, joka on samanlainen kuin käsite, kehys ja käsikirjoitus, mutta joka pystyy kuvaamaan paitsi kieltä, myös mitä tahansa kielen ulkopuolista todellisuutta: elokuvaa, kulttuuritapoja, musiikkia, muotia, maalausta, stereotyyppisiä esityksiä ja niiden muunnelmia. Tämä termi osoittautuu erittäin käteväksi massakulttuurin, erityisesti mediakulttuurin ja ideologian, tutkimiseen.

Meemi ei ole vain hauska kuva, vaan myös osa kulttuurista tietoa. Tiedettä tai pikemminkin tietoa, meemien tutkimista tässä mielessä kutsutaan memetiikaksi.

Meemi memetiikassa on idea, symboli tai kuva, joka kopioituu itsestään ja siirtyy yhden henkilön tietoisuudesta toisen tietoisuuteen. Memetiikan luoja, brittiläinen biologi Richard Dawkins uskoi, että meemit ovat hermoston rakenteita, jotka siirtyvät ihmisestä toiseen johtuen niiden psykologisesta houkuttelevuudesta ihmisiä kohtaan.

Hänen seuraajansa Susan Blackmore uskoo, että ihmiset ovat meemikoneita ja aivot varastomeemi, mikä selittää ihmisen aivojen suuren koon kädellisten aivoihin verrattuna. Blackmoren mukaan, jos geeni on evoluution ensimmäinen replikaattori, niin meemi ja tekninen meemi (koneiden avulla levitetty) ovat toinen ja kolmas replikaattori. Kuten geenit, meemit ovat itsekkäitä replikaattoreita, jotka pyrkivät maksimoimaan itsensä leviämisen. Tämä tarkoittaa, että ne ovat loisia tai viruksia kantajilleen.

Viime aikoina erilaisia massakulttuurin ilmiöitä, kuten pseudotieteellisten teorioiden suosion kasvua, homofobian ilmenemismuotoja tai markkinointitrendejä, on usein tulkittu meemiideateorian kautta. Juuri meemiteorian avulla tuli mahdolliseksi kuvata sisällöltään niin erilaisia esineitä varsin täydellisesti ja ytimekkäästi: näissä esimerkeissä meemit heijastavat täydellisesti sekä ilmiöiden itsensä "anatomiaa" että niiden leviämismekanismia.

Meemit viraalisina ideoina sisältävät jotain houkuttelevaa niitä levittäville.

Sellaista psykologista houkuttelevuutta hallitsee näennäistieteen kannattajien halu selittää kaikille, kuinka kaikki on järjestetty "todellisuudessa", ja ajatus jakaa ihmiset "meihin" ja "muukaisiin" jonkin ominaisuuden perusteella, ja lupaus "paremmasta elämästä" tai siihen osallistumisesta, joka sisältyy markkinointimeemeihin. Tarkastellaanpa tarkemmin kahta viimeistä esimerkkiä.

Jako "meihin" ja "vihollisiin" sisältää "meidän" hyväksymisen ja "muiden" paheksumisen. Se on sekä ns. vihapuheen eli vihan retoriikan perusta että yksi yhteiskunnallisen vallan kielen päävälineistä. Kaikki ideologiat rakentuvat samalle oppositiolle. Modernin mediatilan ominaisuuksien ansiosta ideologia voi muodostua ja levitä suuren joukon ihmisten keskuuteen mahdollisimman lyhyessä ajassa.

Minkä tahansa yhteiskunnan moderni ideologia on kätevää kuvitella niin sanotuksi meme-plexiksi, eli kokonaisuudeksi meemejä, jotka toimivat yhdessä ja vahvistavat toisiaan. Voimme ehdollisesti sanoa, että Yhdysvaltojen hallitsevan republikaanipuolueen ideologia on meemikokonaisuus, joka koostuu Make America Great Again -meemeista, islamofobiasta, demokratiameemistä, šovinistisesta meemistä ja Donald Trumpin henkilökohtaisen menestyksen meemistä.

Jotkut niistä ovat todella viraalisia: Make America Great Again -meemi ei esiintynyt vain kirjoituksena punaisessa lippassa ja merkintänä Trumpin konfliktista General Motorsin kanssa, vaan myös ironisena Internet-meeminä kultaisennoutajan kanssa, joka kuvaa punaniskaa (redneck on konservatiivinen provinssi, amerikkalaisen työväenluokan edustaja; Trumpin äänestäjien joukossa oli suuri määrä niitä, joita Amerikassa kutsutaan punaniskaksi).

Toisella tavalla meemin viraalisuus ilmeni markkinoinnissa. Siellä on kokonainen osio - virusmarkkinointi, joka keskittyy kiinnostavimpien ja toistettavimpien mainostuotteiden luomiseen - sellaisia, joita ihmiset jakavat Internetissä ja sosiaalisissa verkostoissa ystävien ja tilaajien kanssa. Viraalisuudesta on tullut sisällön menestyksen määrittävä indikaattori.

Markkinoija Jeffrey Miller kirjoittaa, että markkinointi ei vastaa olemassa oleviin kuluttajien mieltymyksiin, vaan itse asiassa on kulttuuritekniikkaa - prosessia, jossa luodaan ja levitetään tarkoituksellisesti uusia kulttuuriyksiköitä, eli kaikkia samoja meemejä:”Kaikki rahat menevät tiettyjen meemien mainostamiseen, brändejä, tuotteita tai tiettyjä ihmisiä."

Siksi ei ole enää häpeä esiintyä mainoksissa - tämä vaikuttaa suoraan suosion, viittauksen, mainintojen indikaattoreihin eri lähteissä, ehkä vaikuttamatta suoraan myynnin kasvuun, vaan lisäämällä henkilökohtaista arvosanaa ja kuvan replikaatiota.

Mielipidejohtajista ei tule niinkään korkealaatuisen tiedon vuoksi, vaan siksi, että he hallitsevat suosittuja informaatiokanavia, mikä tarkoittaa, että he voivat lähettää tiettyjä ideoita tai tuotteita massoille.

Lyhyesti tiivistettynä: meemiteoriaa voidaan käyttää paitsi evoluutiopsykologian yhteydessä, myös visuaalisena kuvauksena siitä, kuinka tietyt ideat leviävät - erikseen tai kompleksina. Tämä sopii erityisen hyvin niihin tilanteisiin, joissa on tarpeen puhua massakulttuurin ilmiöistä, mainonnasta, ideologiasta tai näyttää kuinka mediakulttuurin elementit, tietyt käsitykset ihmisistä toimivat. Tässä yhteydessä termi "meemi" on osa viestintäteoriaa, diskurssiteoriaa ja niihin liittyviä kielitieteitä yhdessä termien "idea", "käsite", "stereotypia", "kehys" ja "käsikirjoitus" kanssa.

Meemit mainonnassa: hype ja antihype

Me kaikki muistamme L'Oreal-meemin "Loppujen lopuksi ansaitsen sen", yrityksen entisen iskulauseen, joka lopulta muuttui täysimittaiseksi virusideaksi. Mutta markkinointi ei käytä vain meemejä ideoina, vaan myös meemejä meille tutussa merkityksessä.

Tässä on aiheellista palauttaa mieleen toinen meemin määritelmä Oxford-sanakirjasta: "Meemi on kuva, video, tekstinpala, yleensä humoristinen ja jonka Internetin käyttäjät kopioivat ja jakavat nopeasti."

Susan Blackmore puhui ensimmäisenä Internet-meemeistä vuoden 1999 kirjassaan "Mem Machines". Hän tarkoitti ensisijaisesti viruksia tai väärennettyjä sähköposteja, jotka sisältävät niitä.

Internet-meemit siinä mielessä, joka näkyy Oxford-sanakirjan toisessa määritelmässä, joutuivat englantilaisen tiedemiehen Peter Ludlowin tietoon. Vuonna 1996 julkaistussa artikkelissaan "High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace" hän huomauttaa, että meemit ovat "keskustelun katkelmia", jotka edustavat yhteistä lausetta tai ideaa, joka julkaistaan ja alkaa toimia eri tavalla monissa keskusteluissa. Yhteenvetona saamme Internet-meemin määritelmän Internet-viestinnän erityistyypiksi.

Internet-meemissä käytetään useita informaatiokanavia, yleensä visuaalista ja sanallista, ja joskus myös kuulokanavaa, jos puhutaan videosta tai melodiasta. Koska Internet-meemit käyttävät useita informaatiokanavia, ne ovat samantasoisia karikatyyrien ja julisteiden genrejen kanssa, mikä tekee Internet-meemistä ihanteellisen välineen mainontaan tai poliittiseen propagandaan.

Yksi merkittävistä hetkistä Internet-meemien levittämisessä Runetissa oli se, että suuret venäläiset pankit käyttivät meemejä virallisissa sosiaalisissa verkostoissaan palveluiden mainostamiseen. Viime vuoden meemin "Vzhuh" esimerkissä voit ymmärtää, kuinka nopeasti se leviää, koska se on aluksi sumea valokuva, jossa on kissa lippassa, sitten siitä tulee ammattimaisesti piirretty velhokissa, joka loihtii nopean varojen siirron.

Toinen segmentti, jossa meemejä käytetään aktiivisesti, on televiestintä. Meemit ovat tunkeutuneet televisioon juuri suurimpien teleyhtiöiden mainosten kautta. Tämä on MTS:n video "Winter is close", jossa on käytetty Game of Thronesin iskulausetta, ja "Beeline" "Captain Unlimited", joka tuo mieleen Captain Obvious -meemin.

MegaFon luotti myös mainosvideon "meettisyyteen" - matkapuhelinverkon mainoksessa näytteli Steven Seagal, venäläinen hahmo 90-luvulta.

Meemejä ei käytetä vain mainonnassa - Internetin käyttäjät "ottavat" usein itse mainokset meemeiksi. Erityisen alttiita tälle ovat lauluun tai pakkomielteiseen motiiviin perustuvat videot: esimerkiksi Tantum Verde Forte -yskäsiirappia käsittelevä video segmentoitiin hauskoiksi kuviksi ensimmäisen kiertoviikon jälkeen.

Ehkä meemit rap-taisteluista ovat levinneet viime aikoina eniten. Itse asiassa jokaisen SMM-asiantuntijan on pakko reagoida uuden kilpailun syntymiseen ollakseen trendissä eikä jäädä paitsi uutissyötteestä.

Nykyään meemiksi muodostunut sana "hype" on erityisen suosittu markkinoijien keskuudessa, jonka nuoret venäläiset räpparit ottivat pois englannin kielestä kuvaamaan hypeä ja jännitystä jonkin ympärillä (ensinkin tietysti itsensä ympärillä). Nopeasti toistettuna siitä tuli yhtä nopeasti tylsää - niin paljon, että "antihype" syntyi - jättäen tarkoituksella huomiotta jännityksen millä tahansa alueella.

Memetic Wars: The Phantom Menace

Marty Lucas, New Yorkissa toimivan Paper Tiger Television -yhtiön perustaja (lainattu Douglas Rushkoffin kirjasta "Media Virus"), puhuu hypestä amerikkalaisen median työskentelytavana: "Amerikkalaisen median pääasiallinen työskentelytapa on hype. Tätä sanaa käytettiin alun perin Yhdysvalloissa 1920-luvulla viittaamaan lääkeannokseen. Se oli lyhenne sanoista hypodermic neula. Amerikkalainen media on sarja hypejä. Tämä tuli erityisen totta Reaganin aikakaudella. Reagan oli erinomainen manipuloimaan mediaa. Hänen puheenjohtajuutensa aikana meille esiteltiin sarja tapahtumia, joiden tarkoituksena oli aiheuttaa julkista suuttumusta ja kääntää yleinen mielipide useita esineitä vastaan."

Lucas puhuu edelleen Persianlahden sodan tapahtumista, kun Paper Tiger Television käynnisti massiivisen lehdistökampanjan Yhdysvaltain kansallisessa televisiossa. Sitten tuhannet materiaalit lahden alueella sijaitsevilta videontekijöiltä pääsivät satelliittitelevision kiertoon, täyttivät tietotyhjiön ja aiheuttivat kohua tapahtumien ympärille. Kirjan kirjoittaja Douglas Rushkoff kutsuu syntynyttä vaikutusta "mediavirukseksi": sodanvastaisesta ideasta tuli virus, joka yhtäkkiä levisi laajalle sille tarjottujen tietokanavien ansiosta.

Toinen episodi liittyy Persianlahden sotaan: vuonna 1991 ranskalainen filosofi Jacques Baudrillard julkaisi sarjan esseitä, jotka myöhemmin muodostivat pohjan kirjalle "Persianlahden sotaa ei ollut". Tässä kirjassa Baudrillard sanoo, että sellaisenaan ei ollut sotaa Yhdysvaltojen ja Irakin välillä, ja kaikki tiedot, jotka ihmiset saivat sodasta, on propagandan tuotetta. Kaikki tapahtumat olivat Baudrillardin mukaan median tyylitelty ja kerrottu simulaakkojen avulla (kyltti ilman sisältöä, kopio kopiosta).

Täällä pääsemme jälleen lähelle meemin ikonista luonnetta ja sen samankaltaisuutta simulaakriin. Meemit tai simulaakit korvaavat todellisia tapahtumia: tärkeää ei ole tapahtuneen tosiasia, vaan siihen kohdistuva reaktioketju.

Nykyaikaiset lehdistökampanjat koostuvat mediameemeistä, jotka välittävät tiettyjä ideoita, ja uutissyötteet ovat usein mediatilassa meemeinä. Esimerkiksi Donald Trumpin Twitter-tilin covfefe-meemi poimi heti ne, jotka halusivat keskittyä Trumpin huolimattomuuteen.

Muista, että yönä 31. toukokuuta Twitteriin ilmestyi Yhdysvaltain presidentin salaperäinen twiitti: "Huolimatta jatkuvasta negatiivisesta lehdistön covfefesta" ("Huolimatta jatkuvasta negatiivisesta lehdistön covfefesta"). Todennäköisesti presidentti aloitti jonkin syyttävän viestin kirjoittamisen, mutta ei lopettanut sitä, vaan muutti salaperäisesti englanninkielisen kattavuuden ("coverage") covfefeksi. On vaikea olla eri mieltä siitä, että kirjoitusvirheen sisältävän viestin kirjoittaminen nopeimmin reagoivaan sosiaaliseen verkostoon on melko holtitonta.

Siellä on myös runsaasti poliittisesti väritettyjä Internet-meemejä, jotka ovat erityisesti poliittisten strategien luomia. Suhteellisen sitkeistä meemeistä voidaan mainita Vladimir Putinin valokuvasta tehty meemi, joka lepää aina alaston vartalonsa kanssa vuosittaisella kalastusmatkalla. Se on tehty selkeästi positiivisella viestillä, eikä se välttynyt tuhansien käyttäjien kopioilta, jotka tekivät omia säätöjä sen elementteihin - joku ironisesti, joku tyytymätön.

Venäläisen liberaalin ajattelun toiminnan seurauksena vuosina 2010-2012 toistettiin meemi "Ristoisten ja varkaiden puolue" (lyhennettynä PZhiV), joka löytyy edelleen liberaalista diskurssista. Ja jos emme silloin tavanneet eläviä meemejä-oppositiota viranomaisten keskustelussa, niin nyt meemien tuotanto on yhtä hyvin viritetty barrikadejen molemmin puolin.

Jotkut tutkijat (Korovin, Prokhanov) pitävät poliittisten meemien olemassaolosta johtuen poliittisen kilpailun ja ideologisen propagandan ilmiöistä ja viittaavat meemien replikaatioon "memeettisiksi sotiksi" ja itse meemeihin "memeettisiksi aseiksi". Näin meemistä tulee osa informaatiosotaa, 2000-luvun sotaa.

Koko sosiaalinen verkosto Odnoklassniki, jossa Venäjän kansalaisten vanhempi luokka kommunikoi, on täynnä erittäin eläviä esimerkkejä tällaisesta vastakkainasettelusta. Jos haluamme tutkia sen kaikkea sisältöä Venäjän ja Yhdysvaltojen välisten suhteiden mukaisesti, huomaamme, että intohimojen voimakkuus ei ole juurikaan muuttunut kylmän sodan jälkeen: "vihollisille" annetaan loukkaavia lempinimiä ("tyhmä") ja " meidän” on varustettu sankarillisilla piirteillä (meemi "tätä kansaa ei voi voittaa", "taitava"). Vaikka oletetaan, että kerran nämä meemit käynnistivät poliittiset strategit, nyt käyttäjät itse kopioivat ne onnistuneesti.

Tilanne on erilainen muissa sosiaalisissa verkostoissa, joissa monenlaisia meemejä, myös poliittisia, kopioidaan suurten kuvataulujen julkisten sivujen kautta. Mutta yleisö ei pidä niitä itsestäänselvyytenä yhtä nopeasti. Ensinnäkin tässä oleva meemi on osa sarjakuvaa, ja vasta sitten se on tietyn idean kantaja.

Silti tällä tavalla pakatut ideat voivat yhtä pakkomielteisesti syntyä mielessämme, vaikka havaitsisimmekin vain niiden koomisen kuoren. Siksi on äärimmäisen tärkeää säilyttää kylmä mieli ja toimia kriittisellä ajattelulla sisällön analysoinnissa – virheethän toistuvat seuraavana päivänä ja väkivaltainen reaktio luo tarpeetonta hypeä.

Idean sarjakuvapakkausta meemiin voidaan käyttää sekä negatiiviseen informaatiovaikutukseen että positiivisen kuvan muodostamiseen.

Mielenkiintoinen esimerkki on brittinuoriso Stefan Bertram-Lee. Vuonna 2017 hän muutti Syyriaan tukemaan kansanpuolustusvoimia. Sieltä hän johtaa Facebook-meemikanavaansa luoden hauskoja kuvia ISIS:stä (Islamilainen valtio - Venäjällä kielletty järjestö) nostaakseen Syyrian vastarinnan sotilaiden moraalia. Vuoden 2017 alusta lähtien Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams -sivu, jolla Bertram-Lee julkaisee teoksiaan, on kasvattanut suosiotaan.

Yhteisön avatarissa on meemi, joka kuvaa nuorta miestä ja tyttöä, jotka kumpikin haaveilevat omastaan: nuori mies suudelmasta ja tyttö Syyrian demokraattisesta liitosta. Syyrian miliisin taistelijan Christopherin todistuksen mukaan Stefanin meemit tukevat häntä: "Sota on erittäin julma, joten jos et naura, revitään osiin."

Kuten näet, Internet-meemistä on tullut universaali viestintäyksikkö: sen avulla voit näyttää tunteitasi tai suhtautumistasi johonkin, mainostaa jotain, kritisoida jotain.

Meemien avulla voit vaikuttaa poliittisiin vastustajiin ja kumppaneisiin, lähettää kantasi, etsiä ja luoda samanhenkisten ihmisten yhteisöjä - sanalla sanoen, voit välittää mitä tahansa tietoa. Juuri niiden loputtoman sarjakuvapotentiaalinsa ansiosta meemit valloittavat yhä laajemman yleisön.