Miten muotoilu vaikuttaa havaintoihimme

2024 Kirjoittaja: Malcolm Clapton | [email protected]. Viimeksi muokattu: 2023-12-17 03:55

Suunnittelua kehitettäessä on hyödyllistä tuntea ihmisen psykologian erityispiirteet ja käyttää psykologisia tekniikoita käytännössä. Puhumme tänään yhdestä näistä, kehysefektistä.

Huhtikuussa 2007 Washington Post suoritti sosiaalisen kokeilun. Joshua Bell, yksi tunnetuimmista amerikkalaisista viulisteista, soitti kuin tavallinen katumuusikko metrossa. Bell pukeutui lippalakkiin ja farkuihin, ja otti 3 miljoonan dollarin Stradivari-viulun ja alkoi soittaa. Mietin, kuinka moni pysähtyy kuuntelemaan?

45 minuutin esityksen odotetun yleisön sijaan vain seitsemän 1097 ihmisestä pysähtyi kuuntelemaan peliä. Sen jälkeen suurin osa matkustajista sanoi, etteivät he yksinkertaisesti huomanneet viulistia, ja olivat erittäin järkyttyneitä, kun he huomasivat jääneensä siihen.

Tämä kokeilu osoittaa selvästi tärkeän psykologisen ilmiön, joka tunnetaan nimellä kehystysvaikutus: pienet muutokset tavallisessa viestinnässä tai tutussa ympäristössä muuttavat käsitystämme radikaalisti. Bell kiinnittää yleisön huomion konserttisaleissa ympäri maailmaa virtuoosillaan. Kuitenkin tungosta esikaupunkien metroasemalla Bella pidettiin tavallisena katutaiteilijana ja ohitettiin rauhallisesti.

Kehysvaikutelma on erityisen tärkeä suunnittelijan työssä.

Jokainen malli sisältää viestin, jota käyttäjät arvostavat ja näkevät jollain tavalla. Suunnittelijan tehtävänä on herättää ihmisten huomio, jättää pysyvä positiivinen vaikutelma. Jos suunnittelija ei näe sellaista tehtävää edessään, lopputulos on sama kuin suuren viulistin kanssa tehdyssä kokeilussa: ihmiset kulkevat ohi, kiinnittämättä huomiota tuotteeseesi.

Opowerilla pyrimme linjaamaan työmme tämän filosofian kanssa ja harjoittelemme käyttäytymistieteiden löydöksiä. Tämä auttoi työntekijöitä ymmärtämään ihmisten tavanomaista käyttäytymistä ja opetti heitä säästämään sähköä.

Opowerin kokemuksen perusteella suunnittelijat voivat ottaa kolme askelta tehdäkseen omasta työstään houkuttelevampaa, vakuuttavampaa ja käytännöllisempää.

Vaihe 1. Opi

Kehystysvaikutuksen periaatteiden soveltamiseksi käytännössä sinun tulee opiskella psykologiaa ja käyttäytymistieteitä, joissa niitä tutkitaan yksityiskohtaisesti. Nykyään käyttäytymistieteiden aihe on suositumpi kuin koskaan. Heuristiikasta ja kognitiivisista harhoista, jotka vaikuttavat päätöksentekoon, on kirjoitettu monia hyödyllisiä kirjoja:

• "" Kirjailija: Robert Cialdini;
• Nudge: Parempia päätöksiä terveydestä, vauraudesta ja onnesta Richard Thaler;
• "" Kirjailija: Daniel Kahneman.

Yhdessä artikkelissa keskustelimme siitä, kuinka kehystysvaikutus vaikuttaa numeerisen tiedon käsitykseen. Nämä samat tekniikat voivat olla hyödyllisiä laajemmassa suunnittelussa.

Sosiaaliset normit

Ihmiset ovat sosiaalisia olentoja, ja vakiintuneet sosiaaliset normit vaikuttavat käyttäytymiseemme monin tavoin.

Opower-tiimi vertaili sähkön kulutusta vastaavissa rakennuksissa ja paikallisten sosiaalisten normien vaikutusta asukkaisiin. Osoittautuu, että sen ymmärtäminen, että käytät enemmän sähköä kuin naapurisi, on voimakas motivaattori. Tämä tosiasia sai monet alkamaan käyttää vähemmän energiaa.

Toisessa Robert Cialdinin tutkimuksessa hotellihuoneisiin laitettiin kahdentyyppisiä mainoksia pyyhkeiden uudelleenkäyttöä varten. Samalla yksi heistä painotti ympäristöhyötyjä ja toinen sitä, että suurin osa vieraista oli jo osallistunut ohjelmaan. Tuloksia verrattaessa kävi ilmi, että ensimmäisen mainoksen lukeneista hotellivieraista 35 % käytti pyyhkeen uudelleen ja 44 % toisen mainoksen lukeneista.

Menetyksen pelko

Ihmiset yrittävät välttää tappioita kaikin keinoin, jopa mahdollisista eduista huolimatta. Näistä kahdesta skenaariosta - rahan menettämisen tai saamisen mahdollisuus - menettämisen psykologinen tuska on paljon suurempi kuin voittamisen ilo. Tämä vaikutus voi myös saada ihmiset toimiin.

Esimerkki: Opower lähetti asiakkaille sähköposteja, joissa heitä pyydettiin rekisteröitymään ohjelmaan, joka auttaisi heitä käyttämään energiaa tehokkaammin. Ihmiset vastasivat viisi kertaa useammin kirjeisiin, joissa käytettiin ilmauksia menetyksen ja menetyksen mahdollisuudesta (esimerkiksi "älä missaa sitä").

Alijäämä

Ihmiset haluavat aina sitä, mitä he eivät voi saada. Niukkuus lisää esineen koettua arvoa, tekee siitä haluttavamman.

Tällä hetkellä uutta tuotetta lanseerattaessa käytetään niukkuuden, yksinoikeusperiaatetta herättääkseen kiinnostusta sitä kohtaan. Tämä tapahtui Mailboxin kanssa. Vaikka palvelu pettyi moniin, siitä tuli paljon melua. Useiden viikkojen ajan lähes miljoona ihmistä odotti jonossa kokeillakseen sovellusta. Niukkuus yhdistettynä sosiaaliseen hyväksyntään lähettää vahvan signaalin siitä, että tämä tuote on huomioimisen arvoinen.

Vaihe 2. Valitse oikea viesti yleisöllesi

Tutkimus vahvistaa, että oikean viestin valitseminen tietylle yleisölle on yhtä tärkeää kuin sen välittäminen.

Niinpä hyväntekeväisyyteen tehdyn varainkeruun aikana tehtiin pieni tutkimus kahdelle käyttäjäryhmälle, jotka saivat erilaisia viestejä. Ensimmäinen ryhmä - ihmiset, jotka voivat mahdollisesti lahjoittaa rahaa, osoittaa kiinnostusta hyväntekeväisyyteen, mutta eivät ole vielä osallistuneet tällaisiin tapahtumiin. Toinen ryhmä ovat hyväntekeväisyysjärjestön pysyvät vapaaehtoiset ja hyväntekeväisyystyöntekijät. He saivat toisen kahdesta kirjeestä, joissa pyydettiin lahjoitusta. Yhdessä viestissä painotettiin, kuinka paljon rahaa oli jo kerätty, ja toisessa - kuinka paljon on vielä kerättävänä.

Kävi ilmi, että mahdolliset hyväntekijät lahjoittivat yhä useammin, kun he saivat viestin siitä, kuinka paljon rahaa oli jo kerätty, kun taas tavalliset lahjoittajat vastasivat todennäköisemmin viestiin, kuinka paljon on vielä kerättävää. Tämä selittyy sillä, että eri yleisöjä motivoivat eri tekijät. Ensimmäiseen ryhmään vaikutti enemmän sosiaalinen hyväksyntä, kun taas toinen ryhmä oli vakuuttavampi kutsusta osallistua ja saavuttaa asetettu tavoite.

Johtopäätös voidaan tehdä näin: tutki kohdeyleisöäsi ja mukauta viestiä sille. Tunnista, mikä vaikuttaa hänen päätöksiinsä ja käsityksiinsä eniten, ja sopeudu.

Vaihe 3. Suunnittele, testaa, toista

Aivoriihi

Kun olet ymmärtänyt käyttäytymistieteen perusteet ja olet tunnistanut käyttäjäryhmän, joka vastaanottaa viestisi parhaiten, on varsinaisen suunnittelun aika.

Ja vielä yksi esimerkki Opower-yhtiöltä, joka on kehittänyt käyttöliittymän, jonka avulla ihmiset voivat säästää lämmityksessä talvella. Tämä kuluttaa eniten sähköä. Alta näet aivoriihen tuloksena syntyneen listan.

Tekniikka	Viesti
Sosiaaliset normit	72 % naapureistasi San Mateossa asettavat termostaatit 20 °C:seen tai sen alle
Menetyksen pelko	Joka kuukausi menetät 30 dollaria väärän termostaatin asetuksen vuoksi
Pula / aikaraja	Talvi on melkein ohi - laske termostaatin lämpötilaa ja säästä energiaa
Ankkuri vaikutus	Säästäväiset naapurisi asettavat termostaatin 18 °C:seen
Personointi	Kotisi ominaisuuksien perusteella suosittelemme, että asetat lämpötilaksi 18 °C
Luottamus / auktoriteetti	Yhdysvaltain energiaministeriö suosittelee, että termostaatin lämpötila asetetaan 18 °C:seen talvella
Uteliaisuus	Minkä lämpötilan mielestäsi edullisimmat naapurisi asettavat termostaatille?
Edut	Ansaitse ja kerää pisteitä lahjakortille, kun alennat termostaatin lämpötilaa ja säästät energiaa
Sopivuus	Maksa 15 % vähemmän sähkölaskuja yhdellä yksinkertaisella toimenpiteellä – alemmalla termostaatin lämpötilaa

Vaikka tämä ei ole tyhjentävä luettelo, se on jo antanut tiimille ajatuksia lupaavista mahdollisuuksista, jotka voidaan toteuttaa projektissa. Ja sitten nämä ideat virtaavat lopulliseen suunnittelukonseptiin, auttavat kuvakäsikirjoituksessa ja asettelun luomisessa tai ehdottavat tarvetta tehdä muutoksia olemassa olevaan tuotteeseen.

Jakelukanavat ja aika

On pohdittava, kuinka tehdyt päätökset vaikuttavat tuotteen käsitykseen. Miten ihmiset saavat sinulta viestin: sähköpostitse, tekstinä tietyllä verkkosivulla, muistutuksen sovelluksessa? Mikä on paras aika lähettää viesti?

Viestintäkanava ja aika ovat voimakkaita vaikuttajia käyttäjiin.

Testaus

Kun Opower on hienosäätänyt konseptia ja aloittanut prototyyppien valmistuksen, on aika testata sitä. Sinun on tarkistettava, kuinka onnistuneita kehitetyt asettelut ovat. Laadullinen tutkimus, kuten kyselyt, antaa käsityksen siitä, miten ihmiset näkevät lopputuotteen. Kokemuksesta on selvää, että aina ei ole mahdollista luottaa vain tähän tietoon: se, mitä ihmiset sanovat ja mitä he tekevät, eivät aina täsmää. Saatua palautetta on täydennettävä analytiikan ja kvantitatiivisen testauksen tiedoilla. Kaikki tämä auttaa jalostamaan ja parantamaan tuotetta, mikä tekee siitä paremman jokaisen uuden iteroinnin myötä.

Kehystehosteiden käyttö suunnittelussa on vain yksi monista mahdollisuuksista, mutta sillä voi olla valtava vaikutus tuotteen laatuun, jos sitä käytetään huolellisesti ja viisaasti.