Miksi valinta tekee meistä onnettomia

2024 Kirjoittaja: Malcolm Clapton | [email protected]. Viimeksi muokattu: 2023-12-17 03:55

Olemme tottuneet ajattelemaan, että suuri valikoima tavaroita, yrityksiä ja palveluita antaa meille vapautta ja antaa meille mahdollisuuden saada parasta. Itse asiassa useimmissa tapauksissa valinta on hämmentävä ja onneton. Miksi näin tapahtuu - kerromme tässä artikkelissa.

Kerran Springfieldissä Simpsonit vierailivat Monstromartissa, uudessa supermarketissa, jonka iskulause oli "Missä shoppailu on vaikeaa". Tuotevalikoima oli yksinkertaisesti valtava, tavarahyllyt ulottuivat kattoon, pelkkää muskottipähkinää oli yli tuhat lajia. Lopulta perhe palasi tavalliseen Apun Kwik-E-Mart-supermarketiin.

Simpsonit suosivat supermarketia, jossa on rajoitettu valikoima tuotteita. Loogisesti tämä ei ole järkevintä tekemistä, mutta antaa asiakkaalle oikean tunteen.

He mieluummin olivat tyytyväisiä siihen, että he voivat valita hyvän tuotteen useista esitellyistä, sen sijaan, että he hämmentyivät Monstromartin tuotteiden valtavasta määrästä. Ja huolimatta siitä, että tämä on animaatiosarja, tämä lähestymistapa tavaroiden valintaan on melko todellinen ja sen vahvistavat esimerkit elämästä.

Vähemmän tuotteita - enemmän voittoa

Viime aikoina Dave Lewis, Tescon, Ison-Britannian suurimman päivittäistavarakaupan ja teollisuuden jälleenmyyjän, toimitusjohtaja, on tehnyt ostosten tekemisestä paljon helpompaa. Hän päätti poistaa 30 000 90 000 tuotteesta supermarkettien hyllyiltä. Tämä johtui osittain saksalaisten vähittäiskauppaketjujen Aldi- ja Lidlin osuuden kasvusta, jotka tarjoavat vain noin 2-3 tuhatta tuotelinjaa.

Esimerkiksi Tescolla on valittavana 28 tomaattiketsuppia, kun taas Aldi-halpaliikkeet tarjoavat vain yhden ketsuppin per samankokoinen pakkaus. Tesco tarjoaa 224 ilmanraikastintyyppiä, Aldi - vain 12, mikä on edelleen 11 enemmän kuin tarvitaan.

Nyt Lewis yrittää tehdä ostosten tekemisestä Tescossa vähemmän aikaa vievää ostajille. Hän suoritti kokeen 50 kaupassa, mikä helpotti ja nopeuttaa elintarvikkeiden ainesosien ostamista. Esimerkiksi intialaisia kastikkeita laitettiin basmatiriisin ja pastaa säilöttyjen tomaattien viereen.

Lewis otti vallankumouksellisen lähestymistavan: hän pienensi samanaikaisesti tuotteiden määrää ja järjesti ne oikeaan järjestykseen, jotta ostajat viettävät paljon vähemmän aikaa valinnassa ja ostamisessa. Ja tällä oli positiivinen vaikutus myyntiin.

Ajatus siitä, että paljon valinnanvaraa on huonoa, uhmaa kaikkea, mitä olemme uskoneet vuosikymmeniä.

Suuri valikoima hämmentää

On olemassa vakionäkemys, että suuri valikoima tarjoaa meille vapautta ja uusia mahdollisuuksia, mutta tämä mielipide ei auta sinua, kun seisot valtavan vesipullotelineen edessä janoisena, mutta et voi valita millään tavalla.

Amerikkalainen psykologi ja yhteiskuntateorian professori Barry Schwartz väittää kirjassaan The Paradox of Choice, että käytännössä monet valinnat ovat vain hämmentäviä.

Hyvä esimerkki tästä on hillokokeessa. Ruokakauppa pystytti kaksi vitriiniä, joissa asiakkaille tarjottiin kokeilla hilloa ja saada hillopurkki 1 dollarin alennuksella. Yhdessä vitriinissä oli kuusi hilloa, toisessa - 24 hilloa. Kuuden lajin esittelyssä hilloa maistaneista 30 % osti purkin ja 24 lajikkeen esittelyssä vain 3 % ostajista.

Valinta poistaa vastuun toimittajalta

Harkitse toista esimerkkiä - eläkesäästöjä. Schwartz sai selville, että ystävän yritys tarjosi 156 erilaista eläkesuunnitelmaa. Professori havaitsi, että niin suuri valinta siirtää vastuun valitun suunnitelman laadusta työnantajalta työntekijälle.

Kun työnantaja tarjoaa vähän eläkejärjestelyjä, hän vastaa niiden luotettavuudesta ja hintojen laadusta. Mutta jos hän tarjoaa valtavan määrän suunnitelmia, niin se ikään kuin siirtää vastuun laatusuunnitelman valinnasta työntekijöille: "Annoimme sinulle valtavan valinnan, ja jos valitsit kannattamattoman suunnitelman, tämä on virheesi, eikä meillä ole mitään tekemistä sen kanssa."

Ja tästä tulee valtava ongelma. Kuinka moni meistä tuntee olevansa tarpeeksi pätevä valitsemaan itselleen parhaan suunnitelman 156 vaihtoehdosta? Ihmiset ovat varmoja, että oikean päätöksen tekeminen eläkesäästämisestä on erittäin tärkeää. "Mutta sen sijaan, että tekisivät valinnan", Schwartz sanoo, "monet lykkäävät sitä loputtomiin."

Eräs hänen kollegansa, jolla on pääsy jättimäiseen sijoitusrahastoyhtiöön, havaitsi, että jokainen 10 uutta työnantajien tarjoamaa rahastoa leikkasi työntekijöiden maksuja 2 %, vaikka he menettivätkin suuren mahdollisuuden saada työnantajalta 5 000 dollaria vuodessa.

Syyllisyyden tunne ja korkeat odotukset

"Vaikka tekisimme lopulta valinnan", Schwartz sanoo, "olemme vähemmän tyytyväisiä tulokseen kuin jos valitsisimme harvemmista vaihtoehdoista. Jos sinulla on monia vaihtoehtoja, on helppo kuvitella, että ne ovat silti parempia kuin mitä olet valinnut. Olet huolissasi väärän valinnan tekemisestä, ja se on todella turhauttavaa."

Näin ollen liian monet valinnat voivat tehdä meidät tyytymättömiksi katumuksiin, syyllisyyteen ja menetettyihin voittoihin. Mikä pahempaa, liiallinen valinnanvara luo uuden ongelman – korkeat odotukset.

Otetaan esimerkiksi farkut. Vaikka kaupat myyvät vain yhden tyyppisiä farkkuja, jotka eivät sovi sinulle, otat ne, käytät niitä, peset ne, päärmeet ne ja ne sopivat enemmän tai vähemmän sinulle. Ja kun myymälöissä on valtava valikoima farkkuja: tiukat, leveät, vetoketjulliset ja napit, korkea ja matala vyötärö - odotat, että siellä pitäisi olla malli, joka sopii sinulle täydellisesti.

Ja kun ostat sopivimman mallin niistä, jotka olivat kaupassa, ja huomaat, että se on kaukana täydellisestä ja kaipaa parannusta, suuttuu.

Schwartz ehdottaa, että jossain määrin suuri valikoima vie sinulta tyytyväisyyden tunteen. "Onnen salaisuus ovat alhaiset odotukset", professori sanoo.

Silloin ei ole yllättävää, että olemme onnettomia. Kymmenen vuoden aikana siitä, kun Schwartz kirjoitti kirjan, ajatus valtavasta valinnasta on tunkeutunut kaikilla elämänaloilla: kouluissa, seksissä, vanhemmuuden tuotteissa, televisiossa. Tämän seurauksena myös odotukset ovat kasvaneet huomattavasti.

Yksi alue, johon tämä suuntaus on vaikuttanut, on treffit. Parisuhteita on alettu pitää kuten mitä tahansa muuta tuotetta: Internetistä voimme löytää ja valita itsellemme lupaavan seksikumppanin.

Treffisivustot ovat yksi yleisimmistä tavoista löytää romanttinen kumppani, ja näiden sivustojen valtavasta valikoimasta tulee todellinen ongelma. Samanlaisen tilanteen osoitti koomikko Aziz Ansari kirjassaan Modern Novel. Siinä nainen sopi tapaamisesta treffisovelluksen kautta ja katsoi tapaamiseen ajaessaan, löytyisikö sovelluksesta joku parempi.

Tällaisissa olosuhteissa deittailun ja suhteiden täydellinen hylkääminen on saamassa suosiota. Kuten sosiologian professori Eric Klinenberg kirjoitti, sinkkujen lukumäärän poikkeuksellinen kasvu johtuu siitä, että ihmisillä on enemmän valinnanvaraa ja vähemmän syitä valita. Esimerkiksi Japanissa on miehiä, jotka ovat lakanneet olemasta kiinnostuneita oikeasta seksistä ja romanttisista suhteista yksinkertaisesti siksi, että Internetissä on liikaa pornografiaa jokaiseen makuun.

Psykologi Philip Zimbardo väittää, että koska verkkopornografia tarjoaa monia vaihtoehtoja toiveiden tyydyttämiseen itsetyydytyksen avulla, todelliset romanttiset suhteet ovat yhä vähemmän houkuttelevia.

Maksat enemmän samasta

On toinenkin ongelma: valinnanvaran lisääntyminen peittää sen tosiasian, että maksat enemmän asioista, joita sinulla jo on. Tämä tapahtuu usein televisioalalla.

Esimerkiksi urheilukanavien BT Sport -ryhmä sai yksinoikeudet Mestarien liigan ja Eurooppa-liigan jalkapallo-otteluiden lähettämiseen. Toisaalta näyttää siltä, että katsojilla on enemmän valinnanvaraa ja enemmän katseltavaa. Mutta jos olet toisen kanavan, esimerkiksi Sky Sportsin, tilaaja, tämä tarkoittaa päinvastaista. Jotta voit katsoa kaikki lähetykset, jotka katsoit kuluneen vuoden aikana, sinun on maksettava enemmän.

Tämä tapahtuu usein televisiossa. Kaikkien hyvien ohjelmien katsomiseksi sinun on tilattava useita kanavia tai ostettava suuri paketti. Ja 10 vuotta sitten, kun tällaista monimuotoisuutta ei ollut, voit katsoa kaikki hyvät ohjelmat yhdellä tai kahdella kanavalla.

Se, mikä meille esitetään laajana valikoimana, maksaa itse asiassa enemmän. Keskivertokuluttajalle tällainen valinta on mahdollisuus käyttää samaa rahaa ja saada vähemmän tai kuluttaa enemmän ja saada saman verran.

Pelko ja ahdistus vääristä valinnoista

"Ajattele sähköä", sanoo professori Renata Salecl, The Tyranny of Choice -kirjan kirjoittaja. - Sähkön yksityistäminen ei tuonut toivottuja tuloksia: alempia hintoja ja parempaa palvelun laatua. Sen sijaan ihmiset ovat jatkuvasti huolissaan ja syyllistyneet siitä, että he jatkavat ylimaksua sähköstä, kun lähistöllä on luultavasti parempi toimittaja.”

Uskomme, että huolellisen suunnittelun jälkeen tekemiemme valintojen tulee tuoda odotetut tulokset - onnea, turvallisuutta, nautintoa. Että, kun olemme tehneet oikean valinnan, voimme välttää epämiellyttäviä tunteita, kun joudumme hyväksymään menetyksen tai riskin. Mutta lopulta käy päinvastoin: kun ihmiset ovat hämmentyneitä valtavasta valinnasta ja kun he ovat huolissaan siitä, heillä on useimmiten kieltämistä, tietämättömyyttä ja tahallista sokeutta.

Silti Schwartz uskoo, että pienestä valinnasta voi olla hyötyä. Esimerkiksi charter-koulut ilmestyivät Yhdysvaltoihin 1990-luvulla. Koska koulutus julkisissa kouluissa Yhdysvalloissa on yleensä kauheaa, charter-koulut ovat alkaneet parantaa koulutuksen laatua jatkuvan kilpailun edessä.

Mutta tietenkään se ei helpota vanhemmille. Kuten eläkkeen valinnassa, koulun valinta jättää katumuksen, häpeän ja pelon meren, että valintasi ei ole paras. Ei ole helpompaa ajatella, että valintasi vaikuttavat suoraan lapsesi tulevaisuuteen.

Kilpailu tai monopoli

Kaiken tämän taustalla on vuonna 2015 maailmassa trendejä vähentää stressiä vähentämällä valinnanvaraa, ja tämä ei koske vain supermarkettien tuotteita. Esimerkiksi Isossa-Britanniassa poliitikot ehdottavat rautateiden ja laitosten uudelleenkansallistamista. Ehkä tämä auttaa vähentämään kansalaisten valinnasta aiheutuvaa ahdistusta ja tuskaa.

Ehkä todellisuudessa emme tarvitse lisäystä, vaan päinvastoin valinnanvaran vähentämistä? Vähemmän kilpailevia yrityksiä, enemmän monopoleja. Ja ennen kuin ajattelet Neuvostoliittoa niukkuudella ja samoilla tavaroilla, lue lainaus PayPalin perustajalta Peter Thieliltä, joka uskoo, että monopoli on hieno asia ja kilpailu ei aina ole hyväksi yrityksille ja asiakkaille.

Todellisessa maailmassa mikä tahansa yritys on yhtä menestyvä kuin se pystyy tarjoamaan sitä, mitä muut eivät pysty. Siksi monopoli on jokaisen menestyvän yrityksen normaali tila. Pohjimmiltaan kilpailu on häviäjille.

Peter Thiel