Mihin suunnittelijat menevät saadakseen meidät käyttämään rahaa ja pitämään lupaukset?

2024 Kirjoittaja: Malcolm Clapton | [email protected]. Viimeksi muokattu: 2023-12-17 03:55

Mitä tulee numeroihin, emme ole niin rationaalisia kuin luulemme olevansa. Aaron Otani, Opowerin UX-suunnittelija, selittää tässä artikkelissa, miksi suunnittelijan on ymmärrettävä ihmisen päätöksenteon mekanismeja, ja paljastaa myös temppuja, joita suunnittelijat käyttävät kiinnittääkseen huomiomme numeroihin.

Talousteoria on jo pitkään perustunut olettamukseen, että ihmiset ajattelevat loogisesti, kiihkottomasti ja tekevät päätöksiä omien etujensa ohjaamana. Muutaman viime vuoden aikana käyttäytymistalouden vaikutus on kuitenkin kasvanut, ja sen kannattajat ovat pitäneet tätä virheenä. Todellisuudessa ihmiset ovat monimutkaisia olentoja, jotka usein luottavat tunteisiin ja intuitioon tehdäkseen päätöksiä, vaikka joskus tällaiset päätökset ovat ristiriidassa terveen järjen kanssa.

Yrityksessä suunnittelijamme miettivät paljon, kuinka yhdistää kätevä ja esteettinen käyttökokemus käyttäytymistieteeseen motivoidakseen kaikkia säästämään energiaa. Olemme vakuuttuneita siitä, että ihmisten tiedonkäsittelyn, päätöksenteon ja toiminnan psykologian ja tieteellisten perusteiden ymmärtäminen antaa meille mahdollisuuden luoda tehokkaampia suunnitelmia, jotka puolestaan auttavat meitä saavuttamaan tavoitteemme.

Kuinka käyttää behaviorismia - käyttäytymistietettä - suunnittelussa? Katsotaanpa lukuja. Nämä näennäisesti objektiiviset tiedon yksiköt ovat itse asiassa helposti subjektiivisen tulkinnan kohteena. Numeroiden psykologian ymmärtäminen on hyödyllistä suunniteltaessa monenlaisia tuotteita verkkokauppasivustoista kuntoseurantasovelluksiin ja business intelligence -ohjelmistoihin. Yleensä tapauksissa, joissa numeerinen tieto on olennainen osa tulevaa tuotetta.

Onko lasi puoliksi täynnä vai puoliksi tyhjä?

Katsotaanpa lasia, joka on täytetty mehulla täsmälleen keskelle. Kun sinua pyydetään kuvailemaan lasin sisältöä, voit tehdä sen monella eri tavalla. Voidaan sanoa, että lasi on puoliksi täynnä, puoliksi tyhjä, sisältää 0,2 litraa nestettä, 110 kaloria, 20 grammaa sokeria tai 200 % C-vitamiinin päivittäisestä arvosta - jotka kaikki ovat täsmälleen samat kuin C-vitamiinin sisältö. lasi. Mutta aivomme reagoivat eri tavalla kaikkiin näihin ominaisuuksiin. Tämä ilmiö, joka psykologiassa tunnetaan kehystysvaikutuksena (tai kehystysvaikutuksena), selittää kuinka sama tieto pienin muutoksin esitettynä voi muuttaa käsitystämme radikaalisti ja vaikuttaa päätöksiimme.

Kaikki on suhteellista

Vuonna 1981 Amos Tversky ja Daniel Kahneman, käyttäytymistaloustieteen perustajat, suorittivat tutkimuksen, joka osoitti, kuinka kehysvaikutelma vaikuttaa psykologisesti valintoihin.

Kun kyselyyn osallistuneilta kysyttiin, olisivatko he valmiita ajamaan ylimääräiset 20 minuuttia saadakseen 15 dollarin laskurin 5 dollarilla vähemmän, lähes 70 % vastasi kyllä. Mutta kun kysyttiin, olisivatko he valmiita ajamaan ylimääräiset 20 minuuttia ostaakseen 125 dollarin takin 5 dollarilla halvemmalla, vain 29 % kyselyyn vastanneista vastasi kyllä. Miksi? 5 dollarin säästäminen on kummassakin tapauksessa järkevää, mutta 33 %:n alennus koetaan houkuttelevammaksi kuin 4 %:n alennus, joten olemme valmiita ponnistelemaan sen eteen.

Toinen hyvä esimerkki kehystyksestä toiminnassa löytyy Dan Arielyn kirjasta "". Vuonna 1990 Williams-Sonoma esitteli leipäkoneen myymälöissään ensimmäistä kertaa. Sen hinta oli 275 dollaria. Ei loistavien myynnin jälkeen myymälään kutsuttiin konsultit, jotka neuvoivat heitä julkaisemaan parannetun mallin, jonka hinta oli 429 dollaria.

Ja myynti hyppäsi. Vain ihmiset eivät alkaneet ostaa premium-mallia, vaan alkuperäistä, 275 dollarilla. Miksi? Ilman valinnanvaraa ostajien oli vaikea päättää, oliko leipäkone rahansa arvoinen. Mutta verrattuna paljon kalliimpaan malliin, alkuperäinen näytti houkuttelevalta vaihtoehdolta. Tätä vaikutusta - ankkuriefektiä - käytetään usein tietoisesti vähittäiskaupassa.

Harkitse Applen 10 000 dollarin Apple Watch Editionia. Vaikka yritys ei aio myydä miljoonia painoksia, sellaisen tuotteen olemassaolo lisää ankkurivaikutusta. Tässä hintapisteessä 349 dollarin Sport-malli näyttää kohtuulliselta.

Samanlaisia tekniikoita voidaan soveltaa muissa ei-hinnoittelutilanteissa. Etsimme Opowerilla tapaa saada ihmiset käyttämään vähemmän energiaa kotona. Useimmat ihmiset eivät tiedä paljon energiayksiköistä, kuten kilowateista tai lämpöenergiasta, ja rahasäästöt ovat usein liian pieniä ollakseen todellisia motivoijia. Siksi käytämme prosenttivertailuja, jotta viestimme olisivat selkeämpiä ja vakuuttavampia.

Ja toinen esimerkki. Tiimimme kehitti käyttöliittymän, joka auttaa ihmisiä säätämään energiaa säästäviä lämpötiloja kesällä ja talvella. Olemme lisänneet vinkkejä, kausittaisia kampanjoita ja termostaatin ohjelmointisovelluksen. Olemme oppineet laskemaan näillä ponnisteluilla saavutettavat merkittävät energiansäästöt, mikä kannustaa ihmisiä valitsemaan tehokkaampia lämpötila-asetuksia.

Kun pienillä yksityiskohdilla on merkitystä

Tiedämme kaikki tempun, jota markkinoijat käyttävät saadakseen hinta näyttämään alhaisemmalta: tee hinta hieman pyöreää numeroa pienemmäksi (esimerkiksi 49,99 dollaria 50 dollarin sijaan). Tämä menetelmä on suosittu yhdestä yksinkertaisesta syystä - se toimii.

Siitä huolimatta monet merkit alkavat luopua tämän tekniikan käytöstä uskoen, että yhdeksän hinnat liittyvät halvuuteen laadun kustannuksella. Lisätäkseen tuotteidensa ja palveluidensa hintojen houkuttelevuutta he käyttävät muita psykologisia tekniikoita.

Tutkimukset osoittavat, että hinnat, joissa ei ole desimaaleja ja pilkkuja, koetaan järkevämmiksi. Näyttää esimerkiksi siltä, että 1 000 dollarilla tarjottu tuote on arvoltaan pienempi kuin tuote, jonka hinta on 1 000 tai 1 000,00 dollaria. Airbnb käyttää tätä periaatetta ja lisää siten listaustensa houkuttelevuutta ja siten palvelun kautta tehtyjen varausten määrää.

Toisessa tutkimuksessa havaittiin, että dollarisymbolin ($) poistaminen hinnasta vähentää maksamisen aiheuttamaa emotionaalista tuskaa, mikä vaikuttaa kulutusalttiuteen. Tätä strategiaa käytetään usein huippuluokan ravintoloissa ja luksusliikkeissä. Katso, miltä The French Laundry -viinien hintalista näyttää: ne on kirjoitettu ilman symboleja ja luokkia.

Minkä arvoinen kuva on

Maailmamme on täynnä digitaalisia järjestelmiä, antureita ja älylaitteita, mutta kysymys pysyy samana: kuinka voimme erottaa jotain tärkeää valtavasta datamäärästä, joka lisääntyy jatkuvasti päivittäin?

Laajennettu taulukko on kätevä vaihtoehto kerättäessä tietoja tai suoritettaessa laskelmia. Mutta suunnittelun näkökulmasta laskentataulukko ei ole tehokkain tapa kertoa tarinaa tai korostaa tärkeitä tietoja.

Tuoreen Cornellin yliopiston tutkimuksen mukaan kun numeerisia arvoja täydennetään kaavioilla ja muilla visualisointityökaluilla, esitetyt tiedot ovat huomattavasti vakuuttavampia.

Katsotaanpa Fitbitiä esimerkkinä – miltä henkilökohtainen tili näytti sovelluksessa muutama vuosi sitten ja tänään.

Visualisointi auttaa sinua esittämään paremmin numeerista dataa useista syistä. Fitbit on suunniteltu uudelleen näyttämään käyttäjien aktiivisuustietoja visuaalisilla apuvälineillä, jotka kiinnittävät huomiomme ja auttavat meitä keskittymään tärkeimpiin tietoihin. Lisäksi kaaviot edistävät harkittumpaa käsitystä. Lopuksi edistymispalkki hyödyntää Zeigarnik-efektiä: muistamme keskeytetyt toiminnot paremmin kuin suoritetut, ja tämä vahvistaa haluamme saavuttaa tavoite (haluatpa mitä tahansa: tee uusi ennätys harjoituksissa, nuku aikataulussa tai liiku aikanaan). päivä)…

Reunustehosteiden käyttämisestä hintojen tarkentamiseen ja datan visualisointiin… Nämä esimerkit osoittavat, kuinka suunnittelijat voivat tehdä numeerisista tiedoista mielekkäämpiä, kiinnostavampia ja käyttökelpoisempia.