Liiketoimintastrategia: kuinka erehdymme tietämättömyyteen intuitioon ja petämme itseämme

2024 Kirjoittaja: Malcolm Clapton | [email protected]. Viimeksi muokattu: 2023-12-17 03:55

Kansainvälisen Internet-kaupan keskuksen toimitusjohtajan Dmitry Lisitskyn Lifehackerin erikoismateriaalia intuition vaikutuksesta johtamisprosesseihin ja päätöksiin.

Tämä Facebookissa näkemäni kuva sai minut kirjoittamaan tämän kolumnin:

Päätin heti nähdä, kuka suostui puhumaan niin kevytmielisesti strategiasta? Sivu osoittautui täynnä söpöjä hölynpölyjä, joten en viitsinyt osallistua taisteluun kommenteissa. Siitä huolimatta tämä kuva on hyvä esimerkki yleisestä väärinkäsityksestä, jonka kanssa minä - utelias ihminen - halusin käsitellä.

Intuitio ei toimi, sen käyttö on haitallista liiketoiminnalle

Yleisesti uskotaan, että intuitio on ihmisen maaginen ominaisuus, jonka avulla hän voi saada vastaukset vaikeisiin kysymyksiin välittömästi. Jotkut jopa pitävät intuitiota eräänlaisena henkisenä käsitteenä. Heidän mielestään ihminen saa intuition avulla vastauksia suoraan Jumalalta, maailmankaikkeudelta, muukalaisilta - sanalla sanoen korkeammalta mielestä. Tämä on erittäin kätevä uskomus: monimutkaista ongelmaa ratkaistaessa on paljon helpompaa luottaa intuitioon kuin tehdä pitkiä laskelmia tai väsyttää tuskalliseen päättelyyn, joka on tullut inhottavaksi koulusta lähtien.

Intuitio on kätevä työkalu, mutta sinun on osattava käyttää sitä oikein.

Kun ihminen kohtaa ongelman, hän etsii automaattisesti valmiita ratkaisuja muististaan ja jos se löytyy, on laiska miettimään vaihtoehtoa. Meidän ei tarvitse miettiä, miten saamme ruokaa jääkaapista, kuinka mukavaa on istua tuolilla tai mitä tapahtuu, jos kosketamme kuumaa rautaa: löysimme nämä ratkaisut lapsena ja hyödynsimme sen tuloksia. aikaisempi kokemuksemme.

Kognitiiviset psykologit kutsuvat tätä ajattelua ensimmäiseksi järjestelmäksi ja aivojen työtä, kun analysoimme jotain vakavasti, toiseksi. Osoittautuu, että kun kohtaamme ensimmäisen kerran ongelman, käytämme toista järjestelmää, ja kun hän ymmärtää ongelman, ratkaisu tallentuu muistiin ja siirrymme käyttämään ensimmäistä ajattelujärjestelmää.

Jokainen, joka on oppinut ajamaan autoa, tietää, kuinka vaikeaa se aluksi on: puristat toisella jalalla kytkintä, toisella painat kaasua, sitten jarrua: pääasia, ettei sitä sekoita, vasen käsi kääntää ohjauspyörää, oikea käsi vaihtaa vaihteita, sinun täytyy seurata liikennetilannetta, merkkejä, muistaa liikennesäännöt. Painajainen toiselle järjestelmälle. Mutta kirjaimellisesti vuodessa tai kahdessa teemme sen, samanaikaisesti juttelemalla puhelimessa tai kuuntelemalla musiikkia, koska ensimmäinen järjestelmä toimii jo.

Tämä esimerkki havainnollistaa ensimmäisen järjestelmän pääominaisuutta: se tuottaa ratkaisuja välittömästi ja vaivattomasti, ja siksi rakastamme sen käyttöä niin paljon. Mutta tämä ei ole ilman epäonnistumisia.

Daniel Kahneman ja Amos Tversky olivat ensimmäiset, jotka tutkivat tätä ilmiötä. Jerusalemissa pidetyssä matemaatikoiden kongressissa he ihmettelivät, kuinka hyvin ihmiset ovat kehittäneet tilastollista intuitiota. Testattuaan kollegoitaan, matemaattisten tilastojen asiantuntijoita, he järkyttyivät tuloksista: jopa useiden vuosien kokemuksella omaavat matematiikan professorit erehtyivät helposti vastaamaan yksinkertaisiin kysymyksiin niissä tapauksissa, joissa he vastasivat epäröimättä, intuitiivisesti.

Toisin kuin esimerkiksi kielellinen intuitio, kyky puhua äidinkieltä tutkimatta sen sääntöjä, tilastollinen intuitio ei ole ihmisille luontaista.

Siitä lähtien psykologit ovat ottaneet vakavasti kysymyksen, miksi ensimmäinen ajattelujärjestelmä pettää meidät. Kävi ilmi, että tällaisia epäonnistumisia on monia ja kohtaamme niitä joka päivä.

Annan teille esimerkin, joka on tuttu jokaiselle johtajalle. Miten liiketoimintasuunnitelmia on nykyään tapana kehittää? Kauppakorkeakouluista valmistuneet, jotka ovat käyneet taloussuunnittelun, tilastotieteen, yritysrahoituksen ja muiden tärkeiden alojen kursseja, eivät pääsääntöisesti käytä tätä tietoa käytännössä. Sen sijaan he käyttävät ennusteessaan menneiden ajanjaksojen indikaattoreita, niiden kasvuvauhtia, intuitiivisesti miettien seuraavaa: 5% kasvu on turvallista, mutta sellaisista ennusteista ei kehua ja saatetaan jopa potkaista ulos, 20% - aggressiivisesti, mutta ylennyksen mahdollisuus on olemassa. Samaan aikaan liiketoiminnan todellista tilannetta, markkinatilannetta, uusia kasvupisteitä ei oteta huomioon!

Tämän logiikan ongelmana on, että se sulkee pois mahdollisuuden perustavanlaatuiseen liiketoimintamallin muutokseen ja siten huomattavaan liiketoiminnan kasvuun. On paljon helpompaa jatkaa sen tekemistä, mitä jo teet. Joskus markkinatilanne muuttuu niin, että -5 %:n lukua pidetään erittäin optimistisena. Mutta johtaja ilman riittävää analyysiä lupaa johdolle + 10% ja menettää työpaikkansa, mutta ei saavuta luvattuja indikaattoreita.

Annan teille tuoreen esimerkin. Tänä vuonna minulla oli erittäin vaikea keskustelu useiden Allbiz-myyntipäälliköiden kanssa. Keskustelimme juuri myyntijärjestelmän muutoksista, jotka johtuivat tuotekehityksen laadullisesta harppauksesta. Ja sitten kävi ilmi, että itsellemme asettamamme tavoitteet näyttävät joidenkin johtajien silmissä epärealistisilta. Kun kysyin, miksi nämä tavoitteet vaikuttavat epärealistisilta, tuli "rautainen" vastaus: "Emme ole koskaan saavuttaneet sellaisia indikaattoreita." Heidän mielestään + 5 % voimme yrittää tehdä, mutta + 100 % on mahdotonta.

Nyt tämä jakso on hauska muistella, sillä osa toimistoista saavutti jo heinäkuussa tulosindikaattorit, jotka piti saada vasta vuoteen 2017 mennessä. Me kaikki laskimme silloin väärin luottaen intuitioon. Pääargumenttini tässä keskustelussa oli yksinkertainen:”Siksi haluamme muuttaa myyntijärjestelmää, koska tarvitsemme laadullisen harppauksen. Miksi edes keskustella myyntijärjestelmän muutoksista, jos emme aio lisätä sen tehokkuutta laadullisesti?"

Intuitiivinen lukutaju on vaarallisin asia.

Miksi säilytysten laskeminen on tärkeämpää kuin asiakkaiden vaihtuvuus

Annan sinulle toisen esimerkin, mutta mieti ensin hetki, onko tämä paljon, 10 %?

Seuraamme asiakkaiden vaihtuvuutta erittäin tarkasti ensimmäisen sopimuksen päätyttyä. Valitettavasti tämä on erittäin suuri luku: vuosi sitten 85 % asiakkaista ei uusinut ensimmäistä sopimustaan. Syy tähän korkeaan vaihtuvuusasteeseen on selvä: myyjät lupaavat jotain hienoa ja saavat siitä maksun. Mutta kun asiakkaat kohtaavat todellisuuden ja ymmärtävät, että heidän täytyy itse käsitellä listauksen laatua ja tehdä liidistä asiakas, joka on valmis maksamaan, monet ovat pettyneitä. On mielenkiintoista, että ne, jotka uusivat sopimuksen, pysyvät meillä ikuisesti, kun ovat oppineet käyttämään järjestelmäämme tehokkaasti.

Mielenkiintoista on, että rahoittajat katsoivat näitä lukuja ja olivat järkyttyneitä korkeasta vaihtuvuusasteesta. Lisäksi vuoden aikana tämä indikaattori on heidän mielestään parantunut merkityksettömästi, kun se on laskenut 75 prosenttiin, itse asiassa samalla 10 prosentilla. Kummallista kyllä, toistuvien asiakkaiden tulot ovat nousseet pilviin. Miten kävi niin, että pieni muutos ulosvirtauksessa johti tulojen merkittävään kasvuun?

Lasketaan samat mittarit säilyttämisen suhteen. Vuosi sitten säilytimme 15 % ensimmäisistä vuosista (100 % - 85 %), nyt luku on kasvanut 25 %:iin. Tämä on herkempi ero intuitioon nähden, eikö niin? Jaetaan nyt 25 % 15 %:lla (tunnetko kuinka laiska toinen järjestelmäsi on käynnistynyt ja kuinka tylsää on ymmärtää näitä lukuja?). Näiden laskelmien jälkeen saamme kasvuvauhdiksi + 67 %: juuri näin paljon toistuvien asiakkaiden tulot muuttuivat!

Herää kysymys: kumpi on parempi, ottaa huomioon asiakkaiden vaihtuvuus vai säilytysten määrä? Vaihtuvuusaste kuvaa menetettyjä tuloja, jotka olisimme voineet saada, jos olisimme työskennelleet kovemmin säilyttämisen eteen. Säilytysprosentti osoittaa tulojemme kasvun tason. Oliko meillä kuitenkin todella mahdollista saada ne menetetyt tulot, joille on ominaista ulosvirtaus? Epäilen.

Kerää ja analysoi dataa. Älä ole laiska

Jos analysoimme syitä, miksi asiakas lähtee eikä palaa sivustolle, niitä on monia. Osalla lähteneistä ei ole yrityksessään vakiintunutta myyntiprosessia, joten saapuneet hakemukset ja puhelut jäävät käsittelemättä. Jollakin ei ole vakiintunutta puhelunseurannan arviointijärjestelmää, minkä seurauksena asiakas ei ymmärrä, mistä mahdollisen ostajan puhelu tuli, ja pitää all.biz-sivustolla tehtävää työtä tehottomana. Joissakin yrityksissä johtaja on vain vaihtunut, joka ei halua syventyä tilanteeseen. En usko, että voisimme pitää sellaisia asiakkaita, se on luonnollista vaihtuvuutta. Muuten, monet heistä tulevat meille uudelleen, kun sisäiset prosessit ovat kunnossa.

Mielestäni on paljon hyödyllisempää analysoida säilyttämistä, joka liittyy suoraan tuloihin, ja on tärkeää tarkastella nimenomaan säilyttämisen kasvuvauhtia: jos säilyttäminen on 2 %:n tasolla, tällaisia yrityksiä on, niin 2 %. kasvu on kaksinkertainen, vaikka intuitiollemme 2% - mitätön arvo. Aiotko jonottaa 2 % alennusta? Epäilen.

Kuinka välttää virheitä? Älä ole laiska sisällyttämään toista järjestelmää tehdessäsi tärkeitä strategisia tehtäviä. Tarvitset todella rohkeutta sanoa: "Seis, miksi luulemme, että näin on", vaikka kysymys toimii kuin suurella nopeudella lentävän junan sulkuhana.

Kutsumme usein päätöksiä intuitiivisiksi, jotka teemme epäröimättä, ja tämä ei tietenkään ole lainkaan intuitiota, vaan yksinkertaisesti laiskuuttamme ajatella uudelleen.

Monet ihmiset sanovat, että offline-liiketoiminnassa on paljon vähemmän analysoitavaa dataa, joten monet päätökset on tehtävä intuitiivisesti. Tässäkin on kuitenkin monia analyysin lähtökohtia. Jotkut niistä ovat: ostojen dynamiikka, brändin tunnettuus, imagoindikaattorit, muutokset kuluttajien mieltymyksissä. Lisäksi nykyaikaiset tekniikat ovat vähentäneet huomattavasti tällaisten tutkimusten kustannuksia ja lisänneet niiden tarkkuutta, sinun ei tarvitse vain olla laiska keräämään ja analysoimaan tietoja.

Esimerkiksi monet FMCG:n mainostajat laskevat mainosbudjetin kustannusrakenteen hyväksyttävän tason ja sen kannattavuuden perusteella, mikä on loogista, mutta samalla tavoitteet kuvaindikaattoreiden kasvulle "piirretään" intuitiivisesti. Itse asiassa yksinkertainen ekonometrinen malli mahdollistaa mainonnan kustannusten ja muutosten, kuten spontaanin bränditietoisuuden, yhdistämisen. Tällainen malli ennustaa melko tarkasti, mitkä tiedon kasvun tavoitteet ovat realistisia, mitkä kunnianhimoisia ja mitkä absurdeja. Yli kymmenen vuotta sitten, kun toimin Starcomissa, suunnittelimme menestyksekkäästi tällaisia malleja vaativille asiakkaille.

Joten myönnämme itsellemme, että intuitio pettää meitä, eikä siihen voi luottaa vakavissa päätöksissä. Sinun ei pitäisi olla laiska kysymään itseltäsi: "Miksi tein tämän päätöksen ja käytinkö kaikkia saatavilla olevia tietoja?"

Luulen, että tämän artikkelin luettuaan jotkut ovat tyrmistyneet, miksi edes kutsun ensimmäistä ajattelujärjestelmää intuitioon. Itse asiassa en ole ainoa, joka ajattelee niin. Me kaikki kutsumme usein päätöksiä intuitiivisiksi, jotka teemme ajattelematta, ja tämä ei tietenkään ole lainkaan intuitiota, vaan yksinkertaisesti laiskuuttamme ajatella uudelleen. Mutta tietysti on olemassa myös erilaisen järjestyksen intuitio, se, joka paljastaa meille salaisuuksia ja auttaa meitä tekemään läpimurtoja. Mutta tämä on erillisen artikkelin aihe.