Miksi jopa älykkäät ihmiset lankeavat mainontaan ja kuinka lopettaa sen tekeminen

2024 Kirjoittaja: Malcolm Clapton | [email protected]. Viimeksi muokattu: 2023-12-17 03:55

Mielellämme on omat toimintaperiaatteensa, jotka muodostuvat evoluutioprosessissa. Ja markkinoijat hyödyntävät niitä täysimääräisesti.

Mainostajat ovat aseistettuna sadoilla temppuilla, jotka perustuvat mielemme erityispiirteisiin. Selvitämme, mitä kognitiivisia harhoja käytetään usein myynnissä, ja kerromme, kuinka käsitellä niitä.

Mikä saa meidät mainostamaan

Objektin tuttuusvaikutus

Vaikuttaa siltä, että samojen mainosten jatkuva toistaminen aiheuttaa vain ärsytystä. Mutta sillä ei todellakaan ole väliä, pidätkö mainoksesta vai et: se vaikuttaa silti sinuun.

Ja syynä kaikesta on tutustumisen vaikutus - psykologinen ilmiö, jonka vuoksi ihmiset pitävät jostain parempana yksinkertaisesti siksi, että he tietävät sen jo hyvin. Tehoste toimii sanoissa, kuvissa, kuvissa, äänissä. Ihmisetkin näyttävät meistä kauniimmilta, jos tunnemme heidät.

Tätä vaikutusta käytetään jatkuvasti markkinoinnissa. Tuotteisiin tottuu, ja ne näyttävät automaattisesti meistä paremmilta ilman objektiivista arviointia ja vertailua muihin.

Lisäksi koteloon sisältyy totuuden illuusio, ja et vain alitajuisesti nappaa tuttua tuotetta hyllystä, vaan alat myös uskoa - ja joskus todistaa muille - että se on todella parempi.

Totuuden illuusio

Kun ihmiset päättävät, onko heille kerrottu totuus vai ei, he luottavat kahteen asiaan: sopiiko se yhteen heidän jo olemassa olevien uskomusten kanssa ja kuulostaako se tutulta.

Aivot eivät halua tuhlata aikaa tiedon analysointiin, koska se vaatii huomattavia resursseja. Tutut ärsykkeet käsitellään nopeasti ja tieto haetaan helposti muistista – on synti olla käyttämättä sitä.

Jos henkilö kuulee vanhaa väärää tietoa, mutta ei samalla muista sen lähdettä, se näyttää hänestä tutulta todeksi.

Mitä, aivot toimivat vain 10%? Kyllä, kyllä, kuulin siitä jotain. Luultavasti niin kuin se on.

Et etsi tutkimuksia todistaaksesi, että nämä kipulääkkeet ovat todella tehokkaita, sillä olet kuullut satoja kertoja mainoksia, että ne lievittävät kipua. Näyttää ilmeiseltä. Lisäksi et vain sinä, vaan kaikki muut ihmiset, ja tämä vain vahvistaa sinua mielipiteesi.

Ryhmän sisäinen vääristymä

Evoluution aikana ihmisen aivot ovat kehittyneet sopeutumaan ryhmän monimutkaiseen sosiaaliseen rakenteeseen. Kaukaisten esi-isien päivinä yhdistyminen tarkoitti selviytymistä, pysymistä yksin - kuolla nälkään, saalistajiin tai vihollisiin.

Siksi rakastamme luoda yhteisöjä, jakaa ihmiset luokkiin ja tuntea yhteisöllisyyttä tietyn ryhmän kanssa. Ja myös pitää "meidän" ihmisiä a priori parempina kuin muut ja olla ylpeitä yhteisöön kuulumisesta. Tätä kutsutaan ryhmän sisäiseksi virheellisyydeksi.

Markkinoinnissa se ilmenee yhtenäisen käyttäjäyhteisön luomisena. Esimerkkejä on monia: Nike's Run Club, johon ihmiset eri puolilta kaupunkia kokoontuvat juoksemaan yhdessä, Harley Owners Group, jossa on ryhmämotocross-kilpailuja ja seuran ominaisuuksia, CrossFit tiiviine CrossFit-boksineen ja upeine peleineen, joihin ehdottomasti kaikki urheilijat menevät. Reebok.

Jokainen alueellinen kuntokeskus yrittää luoda oman yhteisönsä, eikä ihmisiä vain johdeta, vaan tehdään sitä ilolla. Onko sillä väliä, kuinka paljon rahaa käytät kalliisiin urheiluvaatteisiin, jos tunnet olevasi yhteisön jäsen?

Menetyksen pelko

Jos hukkaat lompakkosi, dopamiinitasosi, nautinnon tunteen tarjoava välittäjäaine, laskee. Tulet olemaan surullinen ja loukkaantunut. Jos löydät yhtäkkiä lompakon, jossa on sama määrä, dopamiinitasot nousevat, mutta eivät niin paljon kuin ne olisivat pudonneet kadotessaan.

Tappiot tuovat meille paljon enemmän surua kuin voitot tuovat meille iloa.

Hyödyntämään tätä heikkoutta markkinoinnissa valmistajat määräävät koenäytteet ja ilmaiset kokeilujaksot. Ennen kuin pidät asiaa omaksesi, voit loputtomasti epäillä, onko se rahan arvoinen. Mutta heti kun se on sinun, vaikka se olisi lainassa tai lyhyeksi ajaksi, menetyksen pelko pakottaa sinut maksamaan rahaa epäröimättä.

Kompromissivaikutus

Yhdessä kokeessa ihmisiä pyydettiin valitsemaan kahden eri hintaisen kameran välillä: 170 dollaria tai 240 dollaria. Toiveet jakautuivat tasan: toiset valitsivat halvemman, toiset kalliimman.

Sitten tutkijat lisäsivät kolmannen kameran hintaan 470 dollaria. Tällä kertaa useimmat ihmiset valitsivat "keskiarvon" yli 240. Tätä ominaisuutta kutsutaan kompromissivaikutukseksi - taipumukseksi valita jotain siltä väliltä.

Tämä vaikutus ilmenee kaikissa tilanteissa, joissa sinun on valittava kolmesta suunnilleen samalta kuulostavasta vaihtoehdosta, eikä sinulla ole aikaa tai halua sukeltaa yksityiskohtiin.

Joskus valmistajat lisäävät tarkoituksella kolmannen, kohtuuttoman kalliin version pakottaakseen sinut ostamaan "jotain siltä väliltä". Saat kalliimman tuotteen, mutta olet iloinen, ettet kuluttanut liikaa.

Kehystysefekti

Toisessa kokeessa ihmisiä pyydettiin kuvittelemaan epidemia ja valitsemaan siviilien pelastusohjelma. Ensimmäisessä tapauksessa heille tarjottiin seuraavat vaihtoehdot:

• Ohjelma A pelastaa 200 ihmistä (200 pelastuu, 400 kuolee).
• Ohjelma B auttaa kolmanneksen todennäköisyydellä 600 ihmistä selviytymään, ja kahden kolmasosan todennäköisyydellä se ei pelasta ketään (1/3 - 600 ihmistä pelastuu, 2/3 - 600 ihmistä kuolee).

72 % osallistujista valitsi ohjelman A. Sitten sama kysymys esitettiin eri sanamuodossa:

• Ohjelmalla C 400 ihmistä varmasti kuolee (jälleen 200 pelastuu, 400 kuolee).
• Ohjelma D yhden kolmanneksen todennäköisyydellä pelastaa ehdottomasti kaikki, ja kahdessa kolmasosassa se tappaa 600 ihmistä (ja jälleen 1/3 - 600 pelastuu, 2/3 - 600 kuolee).

Nyt 78 % on valinnut ohjelman D, vaikka olemus oli sama, vain sanamuoto on muuttunut. Tätä havaintoilmiötä kutsutaan "kehysefektiksi", ja sitä käytetään yleisesti markkinoinnissa.

Jos valmistaja esimerkiksi haluaa esitellä keksinsä terveellisenä tuotteena, hän voi kirjoittaa pakkaukseen: "täysjyväviljalla" tai "ei-GMO". Samalla keksit sisältävät 500 kcal per 100 g, paljon sokeria ja rasvaa.

Lisäksi esitys ei vain pakota sinua valitsemaan tuotetta, vaan myös näkemään sen paremmin.

Toisessa kokeessa osallistujille annettiin naudanlihaa maistella. Toisessa oli merkintä "75% puhdasta lihaa", toisessa "25% rasvaa". Sama liha, sama kuvausten olemus, mutta ensimmäinen oli ihmisille miellyttävämpi ja näytti heistä vähemmän rasvaiselta.

Sarjajärjestelyvaikutus

Tämä vaikutus liittyy ihmisen muistin erityispiirteisiin. Jos luet luetteloon tietoja, henkilö muistaa paremmin toimitetut tiedot ensin (ensisijaisuuden vaikutus) ja viimeisenä (uusiuden vaikutus).

Tätä ominaisuutta käytetään mainonnassa tuotteen laadun korostamiseen. Merkittävimmät edut mainitaan ensin tai viimeisenä. Mitä oli keskellä, et muista.

Sama vaikutus saa meidät suosimaan luettelon ensimmäisiä tuotteita. Vuoden 2007 tutkimuksessa havaittiin, että käyttäjät ostavat 2,5 kertaa todennäköisemmin listan ensimmäisen tuotteen, vaikka jokaisella vaihtoehdolla olisi erilaiset ominaisuudet.

Ensisijaisuusvaikutus yhdistetään usein ankkuriefektiin. Tällöin saat tiedon ja arvioit kaikki myöhemmät tiedot ensimmäisten tietojen perusteella. Verkkosivuston tuoteluettelossa tai jopa ravintolan ruokalistalla kalleimmat tuotteet sijoitetaan ensimmäiseksi. Ja vaikka et ostaisi niitä, muut tuotteet näyttävät sinulle melko edullisilta ensimmäisiin sijoituksiin verrattuna.

Hukkunut kustannusloukku

Hukkunut kustannusloukku saa ihmiset tukemaan dekadentteja projekteja vuosia. Ihmisellä ei ole varaa myöntää, että se on epäonnistunut, koska siihen on panostettu niin paljon. Tämän hyväksyminen tarkoittaa liian paljon tunnetuskia hukatusta ajasta ja resursseista. Osoittautuu, että meidän on jatkettava. Ei väliä mitä.

Se on helvetin huono, mutta markkinoijat ovat keksineet kuinka käyttää sitä myynnin lisäämiseen.

Ensinnäkin ostajan sitomiseksi luotettavasti hänelle näytetään säännöllisesti, kuinka paljon hän on jo käyttänyt yrityksen tavaroiden tai palvelujen ostamiseen.

Toiseksi he myöntävät kortteja ilmaisella 10. tai 20. vierailulla, lasillisella kahvia tai jollain muulla bonuksella. Todennäköisesti et vaihda kahvilaa, jos kanta-asiakaskortissa on useita merkkejä jäljellä ennen ilmaista lasia, vaikka olisit löytänyt toisen toimipaikan, jossa kahvi on halvempaa ja maukkaampaa. Loppujen lopuksi et turhaan ostit nuo viisi lasia!

Hyperbolinen poisto

Tämä on silloin, kun olet valmis vastaanottamaan 100 ruplaa juuri nyt, ei 200, vaan viikon kuluttua. Ja tämä ei ole luonteen heikkous tai infantilismi. Aivomme on suunnattu juuri tähän tapahtumien kehitykseen.

Tämä voidaan selittää selviytymisellä. Jos muinainen mies näki antiloopin, hän tappoi ja söi sen välittömästi, eikä jäänyt kaipaamaan eläintä odottaen jotain lihavampaa. Eloonjäämisasioissa odotus merkitsi usein nälkään kuolemaa, mikä on juurtunut luontoon.

Ihmisaivojen päätehtävä on nostaa palkkion tasoa. Ja hän tekee sen mieluummin juuri nyt, ei joskus myöhemmin. Lisäksi se kääntää tämän automaattisesti, joten et ajattele syitä ja vain haluat. Juuri nyt.

Viimeinen lause välähtää usein mainosviesteissä: "paranna elämääsi juuri nyt", "osta ja vastaanota lahja heti".

Kalliissa ostoksissa myyjät voivat käyttää ota nyt, maksa myöhemmin. Esimerkiksi laina tai lyhennys ilman ensimaksua, joka tuo sinulle välittömän ilon ostoksesta. Eikä kärsiä rahan menettämisestä.

Psykologisesti on paljon helpompaa hyväksyä tällaisia ehtoja kuin maksaa rahasi heti ulos. Siksi valinta on vähemmän harkittu.

Kuinka välttää mainosloukut

Mikä tahansa kognitiivinen ansa toimii hyvin, kun sinulla ei ole aikaa tai halua analysoida myyjän tarjousta. Käytä muutamia yksinkertaisia vinkkejä voittaaksesi tämän.

1. Älä kiirehdi ostoksille. Ennen kuin ostat jotain, varsinkin jos tuote on kallis, tee tutkimusta. Laske tuotteen hinta uudelleen grammoina ja palvelun hinta päivien mukaan, vertaa älypuhelimien ominaisuuksia ja kankaan koostumusta, lue tuotteiden ja kosmetiikan koostumus.
2. Älä luota intuitioosi, vaan epäile kaikkea. Intuitio on osa alitajuntaasi, jossa mainoksista tulevat iskulauseet ja viereisestä ovesta tulevan Mashan tädin mielipide ovat tasaisissa riveissä. Kysy itseltäsi, mistä tiedät, että tämä tuote on parempi?
3. Muista, mitä ansaitsit nämä rahat. Laske kuinka monta tuntia käytit saadaksesi rahaa tähän asiaan. Ja vasta sitten päätä, onko se sen arvoista.
4. Mieti mitä ostat: asia, asema, yhteisöllisyys, tunne, että olet vapaa, varakas ja sen arvoinen? Ja muista, että useimmat ostokset eivät muuta elämääsi, vaikka mainokset kertoisivatkin toisin.